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Uma coisa é certeza: nós, marqueteiros, amamos um bom debate, e há poucos tão experientes em provocar como Mark Ritson, colunista da Marketing Week. O professor residente de marketing da revista é conhecido por sua abordagem sincera e opiniões controversas sobre tudo, desde a necessidade de profissionais de marketing em ter qualificações relevantes até o hype e o exagero das redes sociais.

Era uma questão de tempo que o assunto marketing de conteúdo caísse no radar do Sr. Ritson, e uma vez que isso acontecesse, ele não pouparia palavras. Para ele, o marketing de conteúdo não é nada além do que as comunicações tradicionais de marketing disfarçadas com outro nome, tornando-o indigno, em sua opinião, do tempo e da atenção que atualmente recebe de vários defensores.

A natureza do marketing de conteúdo é algo que Tor Goldfield, chefe de conteúdo da Southerly Communications, passou mais tempo ponderando do que é provavelmente saudável enquanto completava há pouco tempo um mestrado em comunicação de marketing. Ela concluiu que há um evidente vácuo na literatura acadêmica quando se trata de conteúdo. Você certamente não achará nenhuma referência sobre ele dentro do mix de comunicação.


“Há um evidente vácuo na literatura acadêmica quando se trata de conteúdo”


Engajamento e Jornada

Algumas menções que conteúdo recebe nos livros de marketing tendem a focar na função que desempenha em estimular engajamento, com pouca menção sobre o valor que pode entregar em diversos momentos da jornada do consumidor. Então Tor decidiu desvendar (ou pelo menos tentar) onde conteúdo se encaixa melhor dentro dos modelos e sistemas existentes baseado em conversas com seus professores e sua própria experiência.

Uma coisa que se ouve repetidas vezes é que o principal objetivo do marketing de conteúdo é posicionar o analista como uma autoridade confiável em tal assunto, assim encorajando os leitores a aprovar o autor e a organização relacionada. Basicamente, estamos falando sobre criação e manutenção de reputação, o que para ela se assemelha mais a área de relações públicas.

Como ela vem de um contexto de RP, sabe por experiência que conteúdo costuma ser uma parte de uma campanha de sucesso. Tor produzia guias e white papers para clientes – distribuídos pela assessoria de mídia – bem antes de marketing de conteúdo ser reconhecido como algo próprio. Nesse sentido, ela concorda com o Ritson que conteúdo não é algo novo em si. Contudo, como em qualquer debate, a verdade é um assunto muito mais variável do que os extremistas de cada lado gostariam de admitir.

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A função do RP

Sim, conteúdo está por aí faz tempo. Ao mesmo tempo, o crescimento da tecnologia digital demonstrou que criar e compartilhar material alta qualidade tinha se tornado incrivelmente mais fácil. Com essa facilidade veio um novo foco na habilidade de materiais bem produzidos para ajudar e influenciar uma grande variedade stakeholders através do processo de tomada de decisão.

Esses avanços digitais levaram a uma visível evolução na maneira que os marqueteiros pensam sobre conteúdo e como o utilizam, então sugerir que nada mudou é negar uma clara mudança na maneira que as empresas se comunicam com seu público-alvo.

O que não está claro é se o marketing de conteúdo é um elemento de relações públicas, ao lado de outras atividades de RP como assessoria de mídia, ou pode ser visto como uma comunicação de marketing por si só. Tor acha que ambos estão certos, de algum jeito, se argumentarem da forma certa. Na verdade, não importa se conteúdo é uma atividade separada ou parte de outra disciplina, desde que seja conduzida de forma estratégica e integrada para garantir que está entregando as mensagens certas no momento certo e do jeito certo.

Também é importante reconhecer que as divisões entre as ferramentas de comunicação de marketing conseguem ser bem difusas. Por exemplo, uma empresa que produz um ebook provavelmente distribuirá e promoverá essa peça de conteúdo usando uma variedade de métodos e canais. Como ponto inicial, é quase certeza que será publicada em seu próprio site. O time de marketing provavelmente também irá compartilhar nas páginas das redes sociais da empresa. Se tiver orçamento, então uma promoção paga nas redes sociais e uma propaganda online mais ampla talvez participem do mix. Uma organização esperta deixaria prospects e clientes saberem sobre a existência do ebook por email, e também poderiam falar com jornalistas para criar oportunidades em que o conteúdo seja citado na mídia.


“Esses avanços digitais levaram a uma visível evolução na maneira que os marqueteiros pensam sobre conteúdo e como o utilizam”


Conteúdo que desempenha

Qualquer que seja o plano de distribuição, o ponto inicial é uma peça de material de marketing que foi (ou pelo menos deveria ter sido) planejada para desempenhar um certo papel na jornada do cliente, seja criando awareness, gerando leads ou estimulando lealdade. O conteúdo está no centro do processo, tornando-o merecedor de atenção e respeito.

Isso a leva em outro ponto do Ritson que Tor sente-se obrigada a comentar. Ele afirma que “marketeiros de conteúdo… parecem achar que a razão de sua existência é criar conteúdo, ao invés de se comunicar com seus clientes e vender coisas”. Ela, junto com vários outros profissionais de conteúdo, consideram esse comentário verdadeiramente frustrante. Tor afirma que com certeza nenhum de seus clientes ficaria feliz por ela estar criando material só por isso, e nem ela iria querer isso.

Como um profissional de marketing, Tor quer saber como o conteúdo está se desempenhando em comparação às metas traçadas, com a intenção de adaptar a estratégia para maximizar o retorno do investimento. Isso não é sempre um trabalho fácil no mundo hiper-conectado de hoje. Você só precisa olhar para as discussões sobre atribuições no campo da propaganda online para entender que medir o impacto de uma atividade de marketing pode ser desafiador. Mas qualquer marqueteiro de conteúdo que vale alguma coisa (e tem muitos deles por aí), fará o melhor para avaliar o valor do trabalho que está fazendo e se adaptar de acordo.

Concordando com Mark Ritson ou não, ele fez um bom trabalho ao fazer as pessoas debaterem sobre o papel do conteúdo e seu lugar no marketing mix de comunicação, e isso não é nada ruim na visão de Tor. Vai ser interessante ver qual é o próximo passo, seja na academia ou na prática.




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