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O PayPal usou a estratégia de Member Get Member para crescer 10% por dia. Isso representa um dos mais bem-sucedidos cases de Growth Hacking da história.

Vamos lá

Poucas pessoas sabem que o renomado e bem sucedido programa de indicação do Dropbox na verdade foi inspirado no do PayPal.

Isso pode parecer estranho. Porque a história do programa de indicação do PayPal não é mais famosa que a do Dropbox?

A resposta simples é que a internet não era tão grande na época. Social media mal existia. As indicações do PayPal foram baseadas em troca de emails, blogs e mensageiros instantâneos.

Apesar dessa limitação, foi incrivelmente bem-sucedido. De acordo  com Elon Musk, PayPal investiu cerca de 60 milhões de dólares em seus incentivos de indicação. Em 2015, a empresa tinha uma uma capitalização de mercado de 46,3 bilhões de dólares.

Essas indicações ajudaram o PayPal a conseguir 7 a 10% de crescimento diário, alavancando a base de usuário deles em mais de 100 milhões de membros.

De acordo com David O. Sacks, o Chief Operating Officer (COO) original da startup, o PayPal literalmente pagava pessoas para chamar seus amigos:

“No começo, os usuários só precisavam se inscrever , confirmar seu endereço de email e adicionar um cartão de crédito autorizado. O dinheiro era simplesmente depositado em suas contas. Era dinheiro real. Usuários podiam transferir para alguém ou sacá-lo. Então foi um custo real para o PayPal. Nós devemos ter gastado uns 10 milhões em cadastros e bônus de indicação no primeiro ano. (PayPal adquiriu 1 milhão de usuários em março de 2000 e 5 milhões no final do mesmo ano.)

Os bônus foram sumindo aos poucos, primeiro reduzindo eles de US$20 para US$5. Depois acrescentando mais etapas de verificação (como verificação de conta de banco), assim eles se tornaram mais difíceis de se conseguir. Depois que a rede se auto-sustentava, eles encerraram a bonificação”.

Segue uma conversa entre Salman Khan e Elon Musk sobre o programa de Member Get Member do PayPal (você pode assistir o vídeo aqui, começando aos 11:20):

ELON MUSK: Eu não esperava que a taxa de crescimento do PayPal se tornasse o que foi. E aquilo criou grandes problemas, na verdade.  Nós começamos PayPal na University Avenue. Depois do primeiro mês do site ativo, nós tínhamos 100 mil consumidores.

SAL KHAN: Sério? Isso foi rápido. Nossa, não tinha percebido que era foi–

ELON MUSK: É, foi uma loucura.

SAL KHAN: E como você começou? Como as pessoas souberam como usar? Digo, é claro, tanto o comprador como vendedor tinham que estar envolvidos.

ELON MUSK: É. Bem, nós começando oferecendo 20 dólares para as pessoas que abrissem uma conta. E 20 dólares se eles indicassem alguém. Depois abaixamos para 10 dólares. E depois para 5 dólares. Conforme a rede ficava maior e maior, o valor da rede em si excedia qualquer tipo de recompensa que nós podíamos oferecer.

SAL KHAN: Quanto dinheiro vocês gastaram com os incentivos de 5, 10 e 20 dólares para conseguir todo esse público?

ELON MUSK: Foi uma boa quantia. Eu diria que cerca de 60 ou 70 milhões.

SAL KHAN: Uau, Ok. Então foi substancial. OK. Então não estamos falando de trocados.

ELON MUSK: Depende de como você olha. É um trocado para o Google.

SAL KHAN: É, você está certo.

ELON MUSK: Aqui é um trocado, Digo, o Google tem 50 bilhões. A Apple tem 150 bilhões, uma quantia absurda de dinheiro. Aquilo é só um pouco.

SAL KHAN: É. Então não é estranho – Não tinha percebido que era tão básico.

ELON MUSK: Por exemplo, 1% do dinheiro do Google seriam 500 milhões de dólares. Então, você sabe, foi 0,1% do dinheiro do Google.

SAL KHAN: É verdade. Você está certo, isso é barato. É nada.

ELON MUSK: Comparado a eles, é bastante barato.

SAL KHAN: Tem razão.

ELON MUSK: E então fizemos um monte de coisas para diminuir o atrito. É como uma bactéria em uma placa de Petri. O que você quer é conseguir que um consumidor gere mais dois consumidores. OK? Ou algo do gênero. Talvez três, idealmente. E você quer que isso aconteça muito rápido. Você provavelmente poderia esquematizar como um crescimento de uma bactéria em uma placa de Petri. E depois ela expandirá rapidamente até atingir os limites da placa e então irá se acalmar.

Indicações acabaram por render um ROI de marketing substancialmente melhor que as alternativas.

Uma vez que o PayPal conquistou um número crítico de afiliados iniciais, eles abandonaram o bônus Refer-A-Friend para usuários comuns, mas mantiveram para os comerciantes.

Eles também abandonaram o bônus Comerciante uma vez que alcançaram o número de necessário de pessoas.

Aqui um excerto da aula CS183 de Peter Thiel sobre startups, descrevendo como o PayPal tentou anúncios e business development mas concluiu que 20 dólares para cada novo usuário possuía o menor Customer Acquisition Cost (CAC):

“O maior desafio do PayPal era conseguir novos usuários. Eles tentaram anunciar. Era muito caro. Eles tentaram acordos de business development com grandes bancos. A burocracia era hilária. Durante uma pausa pro sorvete, o time do PayPal chegou a uma conclusão importante. Eles precisavam de crescimento orgânico e viral. Eles precisavam dar dinheiro para as pessoas.

E foi o que eles fizeram. Novos clientes ganhavam dez dólares para se cadastrarem e os já cadastrados ganhavam dez dólares por indicação. O crescimento foi exponencial e o PayPal acabou pagando 20 dólares a cada novo consumidor. Parecia que as coisas estavam funcionando e não estavam ao mesmo tempo; 7% a 10% de crescimento diário e 100 milhões de usuários era bom. Nenhuma receita e uma estrutura de custo crescendo  exponencialmente não era. As coisas se mostravam um pouco instáveis. PayPal precisava de buzz para que pudesse juntar mais capital e seguir em frente. (No final, isso funcionou. O que não significa que é o melhor jeito de gerir uma empresa. Na verdade, provavelmente não é.)”

Se funcionou tão bem, porque eles retiraram? Fácil, uma análise de custo-benefício direta e honesta:

1: Retornos decaindo em escala (massiva).

“Conforme a rede ficava maior e maior, o valor da rede em si excedia qualquer tipo de recompensa que nós podíamos oferecer.” – Elon Musk, co-fundador do PayPal.

PayPal é um sistema de pagamento, o qual é muito dependente de efeitos de rede. Quanto mais pessoas usam PayPal, mais vale a pena se juntar ao esquema.

Eventualmente, só o número de pessoas usando PayPal seria incentivo suficiente para novos usuários se cadastrar, tornando o incentivo monetário desnecessário e custoso demais.

2: O CAC começou a exceder o Customer Lifetime Value (LTV).

Cadastros são gratuitos, então é praticamente uma certeza que o sistema seria alvo de oportunistas.

Para qualquer outro negócio, isso terminaria muito, muito mal. PayPal provavelmente considerou a exploração e mal uso no custo de aquisição de clientes.

Além disso, quando você tem MILHÕES de consumidores, a carga em sua infraestrutura deve ser insuportavelmente custosa.

“Me ocorre agora que o PayPal é um dos poucos negócios onde você pode usar um incentivo financeiro direto daquela maneira e não parecer ser um incentivo excessivamente exterior ao uso do site.” – Yishan Wong, um dos funcionários inciais do PayPal, agora CEO do Reddit

Quais são as implicações para um negócio comum em coordenar seu próprio programa de indicações?

Para negócios de ecommerce, você deve incentivar a compra, não o compartilhamento ou cadastro.

Se você paga pessoas para compartilhar ou se cadastrar para uma conta, você terminará com vários compartilhamentos e cadastros, mas poucas compras.

Pior ainda, os influenciadores de alta qualidade que você quer conquistar vão ficar desanimados pelo comportamento “spammador” associado ao seu produto.

Então definitivamente não faça isso.

Estude seus custos e benefícios com muito cuidado.

Isso é responsabilidade de qualquer um gerindo um negócio, e você provavelmente não deve terceirizar isso a ninguém.

Se você lucra 20 dólares em um produto, dar 10 dólares como recompensa de indicação é bastante razoável considerando cada venda concluída. Você ainda lucra E TAMBÉM consegue um ótimo marketing.

Você pode ficar tentado a sacrificar mais lucro em troca de um alcance maior, mas pode se deparar uma queda no retorno. Você terá de estudar seus custos com muito cuidado e experimentar com bom senso.

Tenha certeza que seu produto/serviço é atraente mesmo sem nenhum incentivo adicional.

Isso é algo que nem precisa ser dito. Indicações são um multiplicador de algo ótimo. Não fazem milagre.

Indicações fizeram maravilhas ao PayPal, mas isso não significa que seu negócio vai despontar se você der dinheiro da forma que eles deram.

PayPal estava tomando sérios riscos porque estava tentando dominar um mercado “winner-takes-it-all” (um tipo de mercado no qual o líder tem um share muito grande e os concorrentes ficam competindo pelo pouco que restou), e haviam pessoas dispostas a financiar tais riscos em troca do retorno em potencial.

Há diversas maneiras de acelerar o crescimento de seu negócio sem jogar dinheiro no mercado.

Um programa de indicações efetivo precisa ter incentivos que não são somente substanciais, mas também relevantes. Especificamente, se você quer incentivar um comportamento no seu cliente que faça sentido para seu negócio.

Passos acionáveis para aproveitar o máximo seu programa de indicações:

Tenha certeza de que seus incentivos são substanciais:

As pessoas vão indicar um bom produto a seus amigos sem precisar de incentivos.

Mas é possível que um incentivo seja tão baixo, que chega a ser um insulto, estragando o que poderia ser um ato de boa vontade.

Não existe uma regra definida, qualquer coisa que valha menos que cinco dólares não costuma valer o esforço para a maioria de seus consumidores. Mas isso realmente depende do que você está vendendo. Se é um produto mais caro, a recompensa deve ser proporcional.

Se possível, faça incentivos relevantes ao seu produto:

Você deve se perguntar qual é a força vital do seu produto. Para o Dropbox, era espaço de armazenamento. Para o World of Warcraft, é influência social no jogo. Para o PayPal, é dinheiro. Para jogos Freemium, são créditos dentro do jogo.

E para um negócio de ecommerce? Isso é um desafio para você resolver, como um empreendedor ou marketeiro. Mas também não é um problema completamente não resolvido; há algumas postas. Seus clientes querem sentir-se estilosos? Seguros? Melhorar o meio ambiente?

Descubra o que seus clientes realmente querem e alinhe seus incentivos a isso.

Lembre-se que indicações não são mágicas. Elas só conseguem amplificar o que você já tem.

Você não consegue cria-las do nada, você precisa ter um produto que as pessoas realmente querem falar sobre.

Uma vez que tiver isso, o máximo que você pode fazer é ajeitar as coisas para que seja mais fácil para seus maravilhados consumidores compartilharem o amor pelo seu produto com outros. Isso pode fazer toda a diferença.